上周，受一行業(yè)朋友相邀，參與東莞的文具行業(yè)交流會，在去之前便和周邊朋友探討文具行業(yè)的狀況，普遍反映做這個行業(yè)：累，而且不知道未來該如何面對這樣的競爭格局。于是我們便一一思索產(chǎn)業(yè)鏈中各自的發(fā)展方向。最后堆積以下文字供業(yè)界切磋、探討，不管對錯，但求在煩悶之余可給各位帶來話題。

用6個字來表達這個行業(yè)的狀況及困惑：大、小、高、低、強

消費力量—— 大

文具業(yè)的客戶主要是企事業(yè)單位而不是個人，且每年新增的新企業(yè)不斷擴大，購買量大;

2005年全行業(yè)銷售收入1500億元以上;

近5年年均增長率為12%,今后10年的年均增長率為5%;

國家政策有利于介入，政府招標(biāo)開始納入文具及辦公設(shè)備產(chǎn)品;

1.8億的學(xué)生及上千萬的家庭辦公開始起航。

企業(yè)狀況—— 小

§ 文具零售公司規(guī)模普遍很小(最多的店面不超60多家);

§ 文具零售公司銷售額很小(最大不超5億元);

§ 文具零售公司的店面面積小(最大不超3000平米)

§ 中國文具流通行業(yè)極度分散，2004年全國有2500多家成規(guī)模文具公司，而排名前10位的公司銷售量之和不到全國總量的10%;

§ 文具生產(chǎn)企業(yè)同樣面臨這些類似的問題，年產(chǎn)量超過10億的寥寥無幾;

§ 中國還未出現(xiàn)全國性的文具零售企業(yè)，行業(yè)內(nèi)競爭激烈并呈現(xiàn)強烈的區(qū)域性

進入壁壘——低

由于技術(shù)成熟度高、產(chǎn)品生命周期長、原料相對易得、設(shè)備制造技術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等因素，文具生產(chǎn)及零售行業(yè)的整體進入壁壘較低；

企業(yè)及風(fēng)險投資機構(gòu)對文具行業(yè)的投資價值有一定程度的低估;

前十大文具零售企業(yè)的總和不到全國10%的市場份額，行業(yè)集中度低，存在整合機會;

人員素質(zhì)低、零售店的資金需求低、產(chǎn)品技術(shù)含量低;

 70%以上的競爭主要集中在普通文具產(chǎn)品，低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩，小店林立，市場上很多不正當(dāng)競爭，行業(yè)總體效益低下。

競爭門檻——高

從這個行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的規(guī)模都可以看得出，這個行業(yè)的競爭門檻太高，眾多企業(yè)無法在市場中形成自己的核心競爭力，而并不是像很多人說的那樣——這個行業(yè)門檻低，所謂的低只是進入門檻，而如果想在這個行業(yè)有所建樹則并不容易，按俗話來說就是這個行業(yè)的“水”很深;

大型零售賣場(超市)投資較高，人才要求嚴(yán)格，系統(tǒng)管理規(guī)范，因此其進入壁壘相對較高;

特殊產(chǎn)品的進入門檻太高，如紙張，他們對資金、技術(shù)、人才的需求相當(dāng)之高，而現(xiàn)有的市場則由幾家大型企業(yè)壟斷著，包括新入大陸的Double A 和老牌企業(yè)APP、UPM、APRIL等;

競爭門檻高除了對資金和人才的需求外，另一原因是到目前為止本行業(yè)仍然沒有良好的贏利模式;

行業(yè)替代威脅高，大部分企業(yè)做不大，沒有足夠的競爭力，而行業(yè)外(及行業(yè)內(nèi)外資)的資金雄厚，收購者和資本運營機構(gòu)隨時準(zhǔn)備進入本行業(yè);

生產(chǎn)商和消費者——強

中國的文具生產(chǎn)企業(yè)大多歷史悠久，不管在利潤、資金或人才儲備上都是要強過流通商;

而中國的文具零售業(yè)是一個極度分散的行業(yè)，無法形成強大的采購，生產(chǎn)商的力量相對強勢;

由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，眾多企業(yè)的競爭越來越激烈，成本是他們比較關(guān)心的領(lǐng)域，近年來大客戶對價格的敏感度越來越高，并且，隨著直銷方式的普及，消費者擁有很強的談判籌碼;

在整個文具產(chǎn)業(yè)鏈上，博弈已經(jīng)開始，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)應(yīng)該注重以下方面的發(fā)展趨勢：

生產(chǎn)商方面：

1、 我們從國美收購永樂、百思買收購五星等一系列的并購案中可以聞到一些味道，文具廠家的專賣店將在一定程度上可以緩解大型文具超市的談判壓力，廠家專賣店會越來越多;

2、 大中型文具制造商應(yīng)該盡快涉足直銷業(yè)務(wù)的拓展，尤其是定制品的業(yè)務(wù)，這是有別于普通渠道的業(yè)務(wù)，且利潤豐厚;

3、 受到競爭及原材料價格上漲的因素，廠家的產(chǎn)品線會越來越寬，做筆的開始做文件夾，做文件夾的開始做訂書機，做訂書機的開始做碎紙機，以填補經(jīng)銷商在做直銷客戶時因為沒有該品類的產(chǎn)品而選擇競爭對手的品牌;

4、 因為國內(nèi)渠道的開發(fā)成本不斷上升，且銷售提升乏力，中小型企業(yè)應(yīng)該注意國際客戶的開拓，以保持穩(wěn)定的利潤收入;

5、 從COMIX、DELI、TRUECOLOR在中國市場的成功可以看到，以出口為主的廠商可以逐步滲透國內(nèi)市場，并在各大中城市設(shè)立旗艦展示店，以保證品牌在國內(nèi)的能見度;

6、 廠家產(chǎn)品的開發(fā)要更加注重實用性和美觀性，快樂辦公則是大部分廠家訴求自己品牌的利益點之一。

批發(fā)商方面：

1.本行業(yè)老的批發(fā)商渠道穩(wěn)定客戶穩(wěn)定，下一步應(yīng)該是搶占更多的終端市場，包括建立連鎖文具店和開展直銷客戶，最適合的地方莫過于借助各地的文具批發(fā)市場，一可以保證批發(fā)客戶的穩(wěn)定，二可以慢慢開拓終端客戶，三因為中國文具批發(fā)市場的競爭發(fā)展，很多地方的中小型批發(fā)市場開始演變成中國特色的零售賣場，他們的批發(fā)功能越來越少，所以這應(yīng)該是集約式的文具零售賣場;

2.由于銷售量較大，應(yīng)該開始注意開發(fā)OEM產(chǎn)品，并逐漸把精力放在自有品牌的開發(fā)建設(shè)上，如果可以還可以自己建廠;

零售商方面：

1、 門店會兩極分化，要不超過1000平米，要不小于40平米，而60——120平米之間的門店，他們所輻射的商圈和零售額幾乎沒有太大差別，但租金成本和人力成本則要比40平米以下的店面高許多;

2、 在深圳、廣州、上海、北京等地，大部分文具店會逃離街鋪，轉(zhuǎn)而進入大型寫字樓里開門店;

3、 越來越多的文具直銷業(yè)務(wù)員逃離所在企業(yè)，自立門戶不設(shè)店面進入個體直銷領(lǐng)域，文具店的競爭對手盡在“無形之中”;

4、 老的連鎖文具公司應(yīng)該放緩甚至是暫停拓展新的店面，而要加大直銷隊伍的建設(shè)和培養(yǎng);

5、 在上海、北京等發(fā)達城市，由于大型直銷商(或與外資合作)的“搶市”行為，他們的開發(fā)重點大都集中一些政府及大型企業(yè)上，所以作為國內(nèi)中小型的文具企業(yè)，下一步應(yīng)該由大客戶銷售轉(zhuǎn)向中小企業(yè)客戶的開發(fā)，這些小型客戶由于不在大型文具直銷商的重點范圍之內(nèi)，所以即減少了服務(wù)大客戶的庫存、又加快了小客戶的回款速度，還避開了強勁的競爭對手，建議各位不要老盯著大客戶看;

6、 因為門店的作用越來越小，所以企業(yè)應(yīng)該注重精細化的直銷體系管理，盡量減少因為業(yè)務(wù)人員的離開而導(dǎo)致客戶的“離開”;

消費者方面：

“消費分配原則”將是廠商最關(guān)注的。

這就意味著，文件夾的競爭品類有這么多!包括訂書機、電腦等;所以我們開始要關(guān)注——“消費分配原則”，而文件處理系統(tǒng)最近幾年發(fā)展還是很快，主要有以下幾個原因：

☆ 第一代的文件夾在色彩、功能等方面已經(jīng)不適合現(xiàn)代辦公，并開始換代;

☆ 內(nèi)地大量的辦公室人員還只在用檔案盒處理文件，并沒有享受到真正的輕松辦公快樂辦公;

☆ 辦公室需要更個性化的色彩來點綴枯燥的工作;

☆ 因為工作頻率的繁忙、加快和細分，職員對于文件的分類和管理及使用頻率依賴越來越重;

☆ 電腦病毒的入侵使我們的重要文件需要及時打印后保存;

☆ 培訓(xùn)的機會越來越多，打印的資料越來越多;

☆ 公司業(yè)務(wù)和管理行為越來越規(guī)范，手冊和制度制作越來越多;

☆ 國家規(guī)定企業(yè)對某些文件的保存必須要在一定年限以上方可銷毀。

在我們對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對消費者采購文具產(chǎn)品影響最大的2個因素：

1、 銷售員的推薦

在本行業(yè)中消費者對品牌忠誠度不夠，用戶認識品牌可以通過朋友介紹、店面促銷、DM海報等，而他們認同產(chǎn)品的最重要原因是因為他們認同銷售單位(組織)而非產(chǎn)品品牌，所以影響客戶購買的關(guān)鍵就是客戶能否認同店員(直銷)的推薦。

2、 是否方便

消費者通常希望能夠隨時隨地的在某一固定的企業(yè)(場所)購買到自己緊急需要的文具用品，這個一站式不單單是指文具的購買，而且包括家具、家電、IT、日用品、圖書、音像制品等，這是國人的消費習(xí)慣，尤其是內(nèi)地 。

來源：國際文儀