昨天，寧波文具協(xié)會組織３０多家寧波文具企業(yè)趕到上海，參加“中國文具第一展”——第１０３屆中國文化用品商品交易會，目的是尋找可以合作的內(nèi)貿(mào)經(jīng)銷商。而上周六，浙江廣博集團(tuán)直接把即將參加１０３屆文化用品商品交易會的４００多名經(jīng)銷商請到寧波，召開年度訂貨會。寧波文具的內(nèi)貿(mào)步伐正在加快。

然而，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于缺乏自主銷售渠道的支持，當(dāng)這些外貿(mào)文具生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時，卻仍然只能像做外貿(mào)那樣為別人做嫁衣裳，賺點(diǎn)加工費(fèi)。“文具內(nèi)銷”并未能提升寧波文具在文具價值鏈中的地位。

寧波作為“中國文具之都”，擁有各類文具企業(yè)超過２７００家，但絕大多數(shù)都是外貿(mào)類生產(chǎn)工廠，缺少專注于國內(nèi)市場的大型零售渠道企業(yè)。在如今“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的形勢下，“文具之都”能不能填補(bǔ)上這一空白，從而提升在文具價值鏈中的地位呢？廣博、得力、貝發(fā)等一些文具龍頭企業(yè)正在艱難探索著。

難題　　

做內(nèi)貿(mào)得“仰仗”他人

　　第１０３屆中國文化用品商品交易會是文具行業(yè)的內(nèi)貿(mào)訂貨會。該展會邀請了國內(nèi)近萬家百貨公司、渠道分銷商、專業(yè)連鎖店等國內(nèi)買家，以及中國百貨商業(yè)協(xié)會專業(yè)批發(fā)市場分會分布于全國各中心城市的４８家文具專業(yè)批發(fā)市場到會采購洽談。正是奔著這場“內(nèi)貿(mào)盛宴”，寧波的眾多文具生產(chǎn)企業(yè)紛紛趕赴上海覓商機(jī)。

　　“我們這次到上海，主要是幫助企業(yè)結(jié)識一些國內(nèi)的經(jīng)銷商，希望搭建起合作的渠道。”組織這次考察參觀活動的寧波市文具協(xié)會副會長兼秘書長汪勇告訴記者。

　　寧波文具協(xié)會組織企業(yè)開拓內(nèi)貿(mào)市場，并非首次。今年３月舉行的第六屆寧波文博會上，文具協(xié)會就邀請了全國５０家經(jīng)銷商來甬采購，為寧波文具企業(yè)應(yīng)對危機(jī)，開拓國內(nèi)市場服務(wù)。據(jù)組織該展會的寧波中博展覽有限公司總經(jīng)理白甬明介紹，在寧波文博會上，有２０多家企業(yè)收獲內(nèi)貿(mào)訂單。寧波華豐文具、雙同文具、元興文具與樂美、特立、晨光、沃瑪辦公等國內(nèi)大型文具連鎖公司簽訂了長期合作協(xié)議。協(xié)議約定由寧波文具生產(chǎn)廠家為經(jīng)銷商提供ＯＥＭ服務(wù)。

　　汪勇告訴記者：“寧波雖然是中國文具之都，但只是生產(chǎn)工廠多，產(chǎn)品種類多，且９０％以上產(chǎn)品出口，缺乏專門針對國內(nèi)市場的經(jīng)銷商，甚至連國內(nèi)文具批發(fā)、經(jīng)銷商都不熟悉。在當(dāng)前金融危機(jī)背景下拓展內(nèi)需，只能向外地的大型文具經(jīng)銷商尋求合作。”

　　走的仍是“外貿(mào)老路”

　　在寧波文具內(nèi)貿(mào)風(fēng)生水起的背后，無論是參展找訂單，還是與國內(nèi)文具經(jīng)銷商長期合作，這些做法仍然是“外貿(mào)訂單模式”。在這種模式下，寧波文具企業(yè)仍然停留在“生產(chǎn)車間”的階段，依然沒有自主品牌、自主渠道、自主研發(fā)設(shè)計(jì)。

　　這種內(nèi)貿(mào)模式目前在我市文具業(yè)非常流行。不僅是寧波的中小文具生產(chǎn)企業(yè)，就連廣博、貝發(fā)、彬彬、成路等規(guī)模較大的行業(yè)龍頭企業(yè)，也依賴這些經(jīng)銷商做內(nèi)貿(mào)。“史泰博、世紀(jì)晨光、樂美和特立這些文具連鎖經(jīng)銷商已經(jīng)在中國建立起了覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立起直達(dá)終端的物流系統(tǒng)。由于我們的內(nèi)貿(mào)渠道覆蓋不廣，因此內(nèi)銷的很大一部分產(chǎn)品只得走史泰博（中國）、晨光、樂美的渠道。”寧波廣博實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理姜珠國表示，“有的產(chǎn)品，我們只是加工車間，由他們指定樣式和產(chǎn)量。”

　　依靠現(xiàn)有內(nèi)貿(mào)經(jīng)銷商，我市文具正逐步打開國內(nèi)市場。據(jù)寧波文具協(xié)會的粗略調(diào)查，今年上半年寧波文具的內(nèi)外銷比重已由去年底的１∶９調(diào)整為２∶８。“預(yù)計(jì)到今年底內(nèi)貿(mào)比重還將上升，這也是我們文具行業(yè)應(yīng)對危機(jī)的重要手段。”汪勇表示。

　　“這不是開拓內(nèi)貿(mào)的本意”

　　盡管從理論上來說，做內(nèi)貿(mào)的利潤要比單純外貿(mào)出口高出１５％以上，但對寧波文具生產(chǎn)企業(yè)來說卻并非如此。

　　“貝發(fā)也有產(chǎn)品進(jìn)入史泰博、晨光、樂美等文具連鎖經(jīng)銷商的銷售系統(tǒng)，我們在給這些內(nèi)貿(mào)商做ＯＥＭ服務(wù)時，價格跟做外貿(mào)差不多，所賺的加工費(fèi)也跟外貿(mào)差不多，平均利潤率在１０％以內(nèi)，有些中小企業(yè)可能還不到５％。”貝發(fā)集團(tuán)董事長邱智銘告訴記者，在他看來，這不是開拓內(nèi)貿(mào)的本意。

　　“按這種做法，文具內(nèi)銷是‘穿新鞋、走老路’，寧波企業(yè)扮演的還是生產(chǎn)車間的角色，還是停留在訂單經(jīng)濟(jì)階段，掙的還是辛苦的加工費(fèi)。”著名營銷專家李曉龍近期與多家文具外貿(mào)廠接觸，了解一些寧波文具“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的情況。他認(rèn)為，作為“中國文具之都”，寧波文具在國內(nèi)應(yīng)該擁有自己的渠道，打出自己的品牌，在價值鏈上應(yīng)有獨(dú)特的地位。不應(yīng)只在外貿(mào)受阻時才考慮內(nèi)貿(mào)，要有長期打算。

　　嘗試

　　龍頭企業(yè)籌建“可控渠道”

　　在“渠道為王”的時代，沒有自己的渠道，只能仰仗或借助于別人，賺取微薄利潤。為了擺脫目前這種局面，我市文具業(yè)的龍頭企業(yè)正作著嘗試和努力。

　　浙江廣博集團(tuán)在文具內(nèi)銷上采取了“兩只腳走路”的策略，除了走大型文具連鎖店、商場超市的銷售渠道外，還在設(shè)法整合社會上散、亂的文具批發(fā)、零售商。在上周六舉行的浙江廣博集團(tuán)（中國區(qū)）營銷年會上，廣博集團(tuán)董事長王利平向到會的４００家文具批發(fā)商、零售商提出了“文具產(chǎn)業(yè)價值共同體”的理念，希望打造一張獨(dú)立于大型文具連鎖網(wǎng)絡(luò)的、由廣博可以掌控的文具銷售網(wǎng)。

　　王利平表示，“國內(nèi)約有３萬家獨(dú)立、分散、各自為政的批發(fā)商、經(jīng)銷商以及文具銷售店（個體戶），我們要以資本為平臺，為這些零售商提供支持，讓他們做大做強(qiáng)，最終成為廣博的忠實(shí)經(jīng)銷商。”在王利平的構(gòu)想中，廣博將憑借自身實(shí)力，為這些經(jīng)銷商提供全方位的支持，最終使這些經(jīng)銷商成為廣博的“可控渠道”。據(jù)悉，在這種思路下，廣博已經(jīng)發(fā)展了５００多個經(jīng)銷商，并取得了不錯的銷售業(yè)績。

　　與廣博不同，得力主要是自建銷售渠道。得力集團(tuán)副總經(jīng)理陳雪強(qiáng)告訴記者，自去年第四季度以來，得力全面啟動“植根中國、千城萬店”的營銷計(jì)劃，在全國建立了３０多個二級銷售辦事處、１３００多家得力終端形象店和３０余家得力樣板店。今年得力集團(tuán)計(jì)劃在全國建立５３００家得力終端形象店和５０家得力樣板店。

　　隨著新店不斷開張，得力的銷售業(yè)績也出現(xiàn)快速增長。今年一季度得力實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售額３．２億元，逆勢同比大幅增長２１．９％。

　　能否抱團(tuán)建“零售航母”？

　　一方面是眾多外貿(mào)類文具生產(chǎn)廠像“趕集”一樣尋找內(nèi)貿(mào)買家，一方面行業(yè)龍頭在各自搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。對于這個現(xiàn)象，營銷專家李曉龍?zhí)岢鼋ㄗh，寧波文具企業(yè)能不能共同出資，組建“零售航母”？

　　“單個企業(yè)的資金實(shí)力比較有限。但是寧波是中國文具之都，有這么多企業(yè)，能不能抱團(tuán)聯(lián)合起來，建一個股份制的零售航母？借這個自主渠道，寧波文具行業(yè)可以邊擴(kuò)大內(nèi)貿(mào)，邊提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。如果組建成功，運(yùn)營順利，也是一個很好的營銷案例。”李曉龍道出了自己的想法。

　　　其實(shí)，文具業(yè)只是一個“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的典型。李曉龍認(rèn)為，“文具內(nèi)銷遭遇渠道瓶頸的情況，在其他如小家電、塑料制品等行業(yè)‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷’中也存在。在當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需，應(yīng)對金融危機(jī)的背景下，文具業(yè)的這些探索對其他行業(yè)有借鑒作用。”

　                               　(摘自2009年6月30日《東南商報》)